這兩年在大街小巷的廣告看板，都可以聽到一句「穿比不穿還涼」，服飾品牌 One Boy 灑下鋪天蓋地的廣告，代言人從郭雪芙、田馥甄、林心如等台灣知名藝人，到近期甚至越洋請到韓國大勢演員朴敏英代言站台，看起來深不見底的預算，成為行銷界的熱門話題，在社群上掀起一篇篇的討論。

但是，這招真的有用嗎？為何很少品牌願意採用這種作法？

One Boy 真的有「砸大錢」行銷嗎？

在廣告席捲全台後，最多人心裡疑惑的是「為什麼 One Boy 總是有花不完的錢？」，但所謂的「砸大錢」其實是一種相對概念，影響判斷標準的是營收規模、獲利能力、股價等企業體質。

以全球前五大廣告主之一的三星電子為例，根據研調機構 Statista 的統計，三星在 2021 年約花費 21 億美元的廣告預算，相當於台幣 623 億。這個數字看起來很驚人，但如果以三星集團全年約 6.42 兆台幣的營收來看，行銷費用僅占了 1%。換句話說，如果賺的夠多、營收規模夠大，這點錢就不能算是豪灑。

雖然 One Boy 的營收仍是個謎，10 億、30 億的數字都有人喊，而根據行業內部資料，消費型的 B2C 品牌，行銷預算占年度營收的 15-30% 都有可能。如果以較大手筆的 30% 占比來計算，等於只要有 6 億年營收的品牌，就有砸下近 2 億行銷預算的能力。

若 One Boy 的營收真如外界預估，那麼付出上億元的行銷預算、達到雙位數的占比，在消費性服飾品牌來說，其實不算特別高。

為什麼很少品牌選擇用這招？

若說 One Boy 的行銷預算，其實不算「砸大錢」，為何選擇這種集中式行銷的品牌不多？美而快總經理王志仁就分析，原因就在大多數公司不願意走「高風險高報酬」這條路。他舉出一個很生活化的例子，在尾牙時如果老闆喊加碼 10 萬，問眾人要一包抽還是分成十包？大多數人會選擇分十包的「低風險低報酬」。

One Boy 前期幾乎將預算都集中砸在衝鋒衣這一款產品上，從網紅行銷到郭雪芙、朴敏英等代言人，都是集中火力打這件產品。然而大多數公司即便擁有一億元的行銷預算，通常會選擇兩千萬用在外套上、兩千萬用在褲子上…… 一旦分散了預算，洗腦行銷曝光的能量降低，自然也難邀到超高知名度的藝人代言。

一道公式，看 One Boy 這招有效嗎

其實不只 One Boy，先前捷運車廂貼滿韓國藝人孫藝珍代言的膠原蛋白飲、信義區的大螢幕牆上也充斥著某牌的電波拉皮廣告，但這種鋪天蓋地的行銷手法，真的有效嗎？

人稱小黑老師的行銷顧問邱煜庭就在自己的分析文章中指出 「聲量決定你的銷量」，以行銷漏斗的概念，上層開的夠大、曝光人數夠多，漏到底下的轉換數也就越高。而 One Boy 線下店面看起來很多人，其實是漏斗的結果，買得到足夠的曝光，自然就會有相對的銷量，看你要付出的是金錢還是時間， 「time is money 這個恆等式不會騙人」。

他指出，現在可以用很多行銷手段來賺取免費的曝光，譬如做 SEO 搶搜尋需求、經營社群內容期待擴散賺取爆紅、或是老闆經營個人品牌贏取關注。但這些曝光真的夠多嗎？假設得到了 10,000 次的曝光、在點擊率 5% 的情況下得到 500 次流量，以轉換率 4% 來說，最後拿到手的大概只有 20 單，但前提是，這 10,000 次曝光該怎麼獲得？

近年在流量 x 轉換率 x 客單價 = 營業額 的公式中，愈來愈多人偏重到轉換率之上，但其中的流量從何而來、夠不夠大、願不願意花預算，也都是成就銷量的重點之一。

洗腦大街小巷後，怎麼持續優勢？

當品牌獲得關注度了，接下來要做的就是穩住腳步，把握這份優勢。王志仁也指出 One Boy 目前比較大的兩點問題，首先是持續擴張實體店面的策略，在房租、人力成本的固定支出下，一旦營收開始下滑，就會承受到很巨大的壓力。

其次還有一項影響品牌聲量持久度的根本性問題 —— 品質。One Boy 的品質在各大論壇飽受抨擊，「淘寶貼牌貨」、「性價比超低」等留言充斥評論區，甚至有自稱已離職員工的網友爆料，每天桌上都有堆得跟電腦一樣高的退貨單，內部刷退系統客服還要「用搶的 Key 單」。

王志仁表示，一般公司確實很難像國際運動服飾大品牌 Lululemon 一樣做到品質行銷都好，One Boy 選擇在前期走上砸錢行銷這條路，在獲得聲量後，能不能把品質也補上來，成為他們將優勢持續的關鍵。

（本文出自 數位時代）